作者

王晖来源

品牌观察报

近几年我国功能性护肤需求快速增长，据欧睿国际数据预测，年中国功能性护肤品市场规模将突破千亿元，行业整体发展形势持续向好。

随着国外护肤理念的引入，国内肌肤护理市场开始出现百花齐放的状态，其中祛痘护肤因为属于刚需，相关行业及品牌也稳步发展。随着行业走向纵深，品牌之间的竞争也加速激化。

过往凭借“有痘痘，用芙清”的清晰定位，成立7年的芙清一跃成了国内功效性祛痘赛道的头部品牌，从明星营销到社媒social营销，再到KOL+KOC精准种草，芙清在营销层面屡屡创新。

最近，芙清通过对年延续至今的凉茶面膜IP进行升级，在国潮崛起的当下，凭借创新好玩的国潮玩法再次成功出圈。

那么，在此次品牌传播中，芙清凉茶面膜又做对了什么呢？

芙清释放价值张力

任何一种趋势的流行，都源于解决了用户未被满足的痛点问题，化妆品领域也不例外。产品层面，在颜值经济、悦己经济的驱动下，从保湿、防晒到补水、美白，再到控油、祛痘，护肤需求正在被不断细分；消费者层面，品牌需要有特定的互动方式、附加的文化输出维系与新生代的情感粘性。

这于品牌而言，面临的是一场从产品创新和营销重塑的双向挑战，也成为品牌制胜关键。

芙清今年推出的7周年凉茶面膜和国风定制款礼盒，与这一洞察恰好契合。实际上，芙清凉茶面膜这一产品IP的诞生，也是源于用户赋予的概念。此前，一直有用户反馈经典款面膜有“凉茶味”，芙清就在19年推出凉茶面膜IP，并不断升级推出周年款产品。凉茶面膜不仅记录了品牌的成长历程，也承载了品牌感恩一路相伴的粉丝的一份情怀，这次7周年凉茶面膜不仅为“打工人”送上国潮好品，也表达了品牌对用户的祝福。

今年的凉茶面膜，在整体的设计上打造了一个充满好运的芙清都城，与好运莲莲的设计概念相呼应；这个都城设定是建立在水上，这也呼应了芙清“清水出芙蓉”的文化概念；同时，抽签玩法的设计也是对好运签传统文化的一次具象演绎。

滑动查看下一张图片

此外，凉茶面膜也将年轻人喜闻乐见的网络热词也融入其中，比如外观“好运莲莲”的国潮签筒设计，配上“锦鲤本鲤”、“买买买自由”、“桃花不断”、“轻松迎难”、“幸福相伴”5个主题签文，不仅直戳打工人内心，更有效突破了国潮严肃庄重的固有印象，用网感十足的表达让传统文化既生动形象又十分有趣。

值得一提的是，国潮风尚的价值延续之外，芙清今年的凉茶面膜IP还融入了盲盒玩法。不仅面膜外盒包装采用抽签式的包装设计，盒中不同主题的面膜也是随机放入，这意味着用户需要通过收集才能拿到5个主题签文的面膜。对用户而言，在护肤过程中还能够体验抽取盲盒的未知期待和快乐。这一玩法的推出，也让“收集控”们将

转载请注明:http://www.aideyishus.com/lktp/404.html