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略大参考，作者

克瑞斯、程怡，编辑

原野

01瓦解

矗立在苏州吴中区同程大厦前的“同程生活”霓虹灯牌已被拆除一月有余，但供应商的讨债行动仍在继续。

曾经的社区团购明星企业在短短两年里，经历了一夜暴富和一夜倾覆，如同坐过山车。

这种刺激感，社区团购企业都能感同身受。

01年，哈佛大学商学院毕业的陈郢回国了，有着亮眼学历背景的他却在职业发展上做出了逆流而上的选择。他跑到苏北农村，做扶贫性质的创业，并将目光锁定在当时农村很难见到的商品上，通过这些好物吸引小店店主加盟，再基于农村的熟人关系推广，以此获得收益。

不过，当时这样的生意模式在零售领域还是新物种，并未获得资本的青睐。后者的精力，还扎堆在人才和资金更充裕的大城市。

“年之前我都是先烈。”陈郢认为。这一年，他创立十荟团，以社区为入口，团长为销售原点，将供应商提供的果蔬生鲜和家居用品，以低于超市的价格，卖给用户。8月，十荟团获得1亿人民币的天使轮融资。

事后看来，这是一个新故事的开始。

资本想把社区团购包装成风口。调研机构QuestMobile出品的《社区团购洞察报告》显示，年下半年，“社区团购”悄然井喷，融资额高达40亿，你我您、兴盛优选、十荟团分别获数亿元、数千万美元和1亿元的投资。

格局很快在资本的推动之下逐渐清晰。十荟团吞并了你我您，跻身赛道头部前三甲，另外两位是兴盛优选和同程生活——他们都是“富二代”，成立于年的兴盛优选，“爸爸”是湖南省老牌的连锁便利店芙蓉兴盛，它当时在全国有超过家连锁便利店，在长沙便有超过名店长可变身团长。而同程生活的创立者，是同程旅游集团副总裁何鹏宇。

但留给这些创业者猥琐发育的时间窗口，并不宽裕。

资本先是加速了洗牌，一些本身能力欠缺的公司，开始出现资金链断裂、客流量下滑等问题，在强者的阴影之下逐渐消失，从年下半年开始，他们或倒闭关停，或被兼并。

就在资本逐渐冷却之时，00年，中国被卷入疫情，能够实现无接触配送的社区团购，变成了一桩人人想做的好生意。巨头们集结而来，00年7月，美团推出美团优选，将卖菜业务上升为一级事业部，8月，拼多多宣布砸10亿重金补贴，推出社区团购项目“多多买菜”。今年5月，滴滴成立橙心优选，CEO程维表示：“投入不设上限，全力拿下市场第一”。

“新三团”迅速成为横扫战场的新势力。

他们左手提着钱，右手握着流量，开始疯狂给团长、用户发放补贴，“买30元返30元”，当年打车赛道出现过的免费打车盛况，在社区团购重现——以烧钱换规模，以亏损换流量，这是久经战场的互联网巨头们，再熟悉不过的套路。

“老三团”被置于危险之地。

00年11月，除了湖南大本营之外，兴盛优选在其他地域的GMV下降了0%。个月后，创始人岳立华一改此前不打价格战的立场，接受京东和腾讯8亿美金的融资，与巨头继续胶着。

十荟团在00年冬天完成了C3轮融资，陈郢在内部信中鼓舞士气，“十荟团从数千家创业公司中脱颖而出，是在无数艰苦、凶险的大战中锤炼出来的”，“社区团购打的是整个电商市场，即全品类的，从城市到农村的整个电商市场”。

十荟团CEO王鹏也一度表态，“最终形成自己的超高竞争壁垒，让别人打不进来，这才是唯一的突围方式”。

艰难对抗之中，丧钟最先在同程生活敲响——今年7月5日同程生活宣布转型，7月6日申请破产，正式放弃社区团购业务，“老三团”就此成为历史。

0流量

“如果不是遇到巨头，我们的数据比最近上市俩公司（指叮咚买菜、每日优鲜）好看多了，如果不是那么多竞争，今年年底我们也要上市了。”

破产之后，同程生活留下超过3亿元的供应商欠款，以及多名需要转岗或是再就业的员工。在供应商前往苏州总部追讨欠款的直播中，同程生活CEO何鹏宇，在表达歉意的同时，也表达了对失败的不甘。

流量，是所有想要成长为互联网平台型企业的玩家，最先需要跨越的第一道坎。在社区团购赛道，它再次成为所有人必须接受的游戏规则。

在流量游戏里，当弱小同强大对抗，赢了，固然会是以少胜多的经典故事，输了，便只能接受离场，继而迅速被遗忘的命运。

何鹏宇的悲愤，很多人感同身受。

当“新三团”在去年携百亿资本入场，掀起抢占市场份额的混战，起家于武汉的社区团购品牌食享会创始人刘晨，在朋友圈里感慨，“战争才刚刚开始，没有哪个赛道进攻如此猛烈和坚决，穿越漫长的生鲜赛道，不输光，就会看到曙光。”

资本带来的摧枯拉朽式般的前进速度，让人生畏。而真正打击了“老三团”们信心的，是小巨头们的流量转化效率。

美团有4亿用户，拼多多有7亿用户，同样的业务，放在不同的流量池里，会带来截然不同的转化。拼多多首页上，越来越频繁地出现一分钱抢、红包领取之类的奖励，这些优惠活动，最后都导向了多多买菜。

在超级流量的加持之下，入局仅仅一年，美团优选、多多买菜已经成为头部玩家，它们两家的市场规模超过了社区团购过去几年的市场总和，日订单已经接近万——“老三团”剩余的两位玩家，还在几百万的日订单水平线奋战。而新玩家们，已经把今年的目标设定为日均3万单。

不过，小巨头们“恃‘量’行凶”的打法，也招来了监管层的注意。

00年1月1日，《人民日报》评论员文章提到，“别只惦记着几颗白菜、几斤水果的流量，科技创新的星辰大海、未来的无限可能性，其实更令人心潮澎湃”，日，国家有关部门出台“九不得”新规，要求社区团购行业不得通过低价倾销、价格串通、哄抬价格。01年，美团、拼多多等多家平台多次被要求整改，大范围的补贴、一分钱秒杀商品等多项低价促销活动，均被下架。

公平的曙光，让困在流量陷阱里的社区团购玩家们，再次看到了希望。

但对于老玩家们而言，一个现实的问题是，他们需要摆脱对过往路径的依赖。团长是他们开疆辟土的根基，却也暗藏问题。

在早期大战中，团长是各家争夺的焦点，BD如同猎鹰一样，盘旋在各个街道社区，物色各类人等，劝说他们成为团长。团长入行门槛极低，有人会利用平台缺货退货等漏洞，发动家人在平台上下订单，利用虚假缺货，在后台申请退款，吃掉商品的价款。

模式决定了困局。在早期模式中，团长们扮演的角色更像“工具人”，他们向上无法掌控供应链，向下无法掌控消费者，只能逐利而来，逐利而去，如此一来，商业末端服务的稳定性，便没了保障。

而下半场中，硝烟从线下燃到了线上。团长权重被降低，资本、流量和数字化经营的能力，成为更能决定胜负的关键。

资本的劣势，可以通过资本的方式去追赶。兴盛优选去年完成15亿美元的融资，十荟团两年完成了1亿融资。

唯独数字化能力，涉及精细化运营，它能带来更具性价比的拉新，以及效率更高的留存，是各家需要修炼的内功。

它往往需要旷日持久的积累，水到渠成之际，却能发挥意想不到的增长效应。

03效率

“未来1-18个月，竞争会非常激烈；但赢得用户和市场的，不是砸钱最多的，而是体验最好的。”陈郢在去年冬天的内部信里提到，他判断，社区团购行业的未来，会有至少3-5家企业，差异化存在。

终局入场券，显然很抢手。

你大概很难想象，在刚刚过去的七月，用户在支付宝小程序里输入次数最多的搜索词是什么。

十荟团。

通过搜索自运营做拉新，是它找到的新数字化工具。搜索之于互联网的重要性，已经毋庸置疑。年冬天，李彦宏在资源宾馆创建百度时，定位便是门户网站的中文搜索技术提供商。“搜索”这个动作，成为后来百度千亿市值的根基。

在新的服务场景之中，“搜索”又发挥了新的作用。它为社区团购玩家们，提供了新的流量入口。今年4月，十荟团入驻支付宝小程序，短短4个月，它在支付宝小程序内的最高日单量，已经超过万单。

如果把这个数据拆解到具体的动作，它可以分为关键三步：团长引导用户上支付宝搜索品牌——系统引导用户收藏——推广付费会员锁客，引导用户沉淀和复访。

第一步，培育搜索习惯。

过去几个月里，十荟团在线下自提点、社群等渠道，大力引导用户上支付宝搜“十荟团”。相比

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